Misi Proctor & Gamble untuk Memecahkan Puzzle Pemasaran Internet

“Saya yakin model pemasaran saat ini rusak. Kami menerapkan pemikiran kuno dan sistem kerja ke dunia baru yang penuh kemungkinan … Model pemasaran tradisional sudah usang.” – Jim Stengel, Pejabat Pemasaran Global, P & G, Asosiasi Pengiklan Nasional , Okt 2004.

Gagasan bahwa sikap pemasaran dan periklanan harus qq online berubah tidak lagi menjadi teori yang hanya dibicarakan oleh pemasar Internet. Bahkan para pemain besar dan pemain utama dunia sekarang menerima bahwa teknik pemasaran massal, dalam 50 tahun terakhir, tidak lagi menembus khalayak seperti dulu. Harus ada perubahan dalam keseluruhan pendekatan periklanan jika ingin mempertahankan relevansi dengan konsumen yang semakin sinis.

Ketika membahas pemasaran, tidak ada yang lebih besar dari Proctor & Gamble, salah satu pemasok produk rumah tangga terbesar di dunia, dan tentunya salah satu pengiklan terbesar. Dengan merek seperti Ariel, Head and Shoulders, Pampers dan Crest, mereka harus menjadi yang terdepan dalam menggunakan metode baru untuk memasukkan produk mereka ke rumah orang. Dengan merek besar yang tidak lagi dipuja sebagai semacam dewa, P & G harus belajar bagaimana berkomunikasi dengan jaringan konsumen yang berpengaruh, dan membujuk mereka untuk berbicara secara positif tentang produk mereka.

P&G memiliki tradisi panjang dalam inovasi dan terobosan dalam cara mereka menyiarkan pesan mereka. Mereka adalah yang pertama mulai beriklan secara nasional, jauh di tahun 1880, dan telah membawa gagasan penempatan produk ke tingkat lain dengan produksi Opera Sabun mereka yang dirancang untuk menarik pemirsa wanita ke acara dan sampo mereka.

Baru-baru ini, P&G merekrut 600.000 ‘penghubung’ untuk menyebarkan pesan dalam kampanye ‘Vocalpoint’ mereka (perpanjangan dari skema ‘Tremor’ mereka sebelumnya di antara remaja). ‘Konektor’ mereka diberi kupon untuk dibagikan kepada rekan-rekan mereka, dan sampel gratis untuk memancing percakapan tentang produk P&G. Seperti yang diakui Steve Knox, CEO Vocalpoint, “kami tahu bahwa bentuk pemasaran yang paling penting adalah pesan advokasi dari teman tepercaya.” Dengan Vocalpoint, P&G memanfaatkan pengaruh dan relevansi jejaring sosial untuk mempromosikan produk mereka melalui interaksi dan kepercayaan. Orang mungkin tidak lagi mendengarkan merek, tetapi mereka akan selalu mendengarkan nasihat teman.

Persepsi bahwa perubahan sudah di depan mata telah diidentifikasi oleh mantan pejabat pemasaran global mereka, Bob Weiliing. Dalam sebuah wawancara tahun 2002, Bob berpandangan bahwa Internet mungkin tidak menggantikan media ‘dorong’ massa TV, melainkan dapat disesuaikan dengan individu. Lingkungan online dapat digunakan saat ada hasrat pribadi untuk mempelajari lebih lanjut tentang suatu produk atau layanan. Mendapatkan saran, arahan, dan berita produk terbaru adalah layanan yang tidak tersedia hanya dengan media ‘push’. TV adalah tentang pesan pasar massal, sedangkan internet sempurna untuk membangun hubungan individu.

Kesimpulan Bob, tentang masa depan kesuksesan pemasaran P&G, terletak pada bagaimana menggabungkan keduanya. Mereka harus menjaga relevansi iklan TV 30 detik, sambil juga memanfaatkan perhatian dan interaksi yang diperluas yang tersedia secara online. Ini juga berarti membujuk dua faksi pemasaran yang bertikai untuk bekerja sama menemukan solusi – membuat para teknofob berbicara dengan penginjil internet. Sudah jelas dalam beberapa tahun terakhir bahwa penerus Bob, Jim Stengel, dengan tegas mengikuti kamp yang terakhir.

Pada tahun 2005, P&G memotong pengeluaran iklan TV mereka sebesar 8% menjadi hanya $ 677,3 juta, sebuah langkah berani dan pergeseran yang pasti ke media non-tradisional. Awal tahun ini, mereka menghubungi agensi digital dan interaktif di Inggris untuk menyusun daftar agensi digital pertamanya untuk Eropa Barat, dan menemukan cara baru yang inovatif untuk mengisi merek mereka secara online.

Kami sekarang melihat munculnya situs web interaktif yang dirancang untuk menjaga bola mata dan mendorong kunjungan kembali. Tahun lalu sebuah situs bertema musik untuk Old Spice diluncurkan dengan download gratis dan contoh lagu untuk menarik generasi 16-24 iTunes. Contoh penting lainnya adalah kampanye keripik Pringles selama Piala Dunia FIFA. Situs web yang dibuat tempat orang-orang dapat mengupload video yang meniru iklan TV, mencerminkan daya tarik YouTube untuk pemirsa muda yang paham internet. Kedua situs yang didorong konten ini dirancang untuk mengembangkan merek melalui interaksi, relevansi, dan nilai.

P&G juga telah mempelajari pelajaran yang dikhotbahkan oleh legiun blogger bisnis. Dengan memberikan informasi yang bernilai, Anda mengembangkan kepercayaan dan keyakinan; akibatnya, orang akan menginginkan hubungan dengan merek Anda dan menjadi pelanggan. Situs web Pampers mereka membangun ketertarikan dengan pemirsanya melalui pemberian nasihat dan bantuan. Sebagai sumber daya yang berharga bagi para ibu muda, hal itu memperkaya hubungan mereka dengan merek dan akan memicu respons yang diinginkan saat mereka berbelanja popok di lain waktu.

Situs web P & G’s Home Made Simple adalah unggulan dalam pemasaran online, dengan acara TVnya sendiri dan panduan tentang tata graha yang baik. Alih-alih meledak dengan penempatan produk, situs web hanya mengembangkan hubungan dengan audiensnya melalui berita dan artikelnya. Setelah kepercayaan Anda diperoleh, Anda pasti akan mendaftar untuk buletin, dengan janji lebih lanjut tentang sampel gratis, kupon, penawaran khusus, dan undian semua menarik Anda ke dalam perangkap mereka untuk menjadi pengonversi produk mereka. ‘Home Made Simple’ menyediakan lingkungan pembelian yang sempurna dengan mengembangkan kepercayaan, dan keinginan untuk memiliki hubungan dengan merek mereka, tentang gaya baru pemasaran online.

Pada Association of National Advertisers Conference, awal bulan ini, Jim Stengal dan CEO P & G, AG Lafley, menguraikan misi mereka untuk membawa merek mereka ke era ‘tarik’ pemasaran hubungan.

Lafley memperkuat pandangan Bob Weiling, mereka harus belajar bagaimana membuat koneksi dengan audiens mereka melalui berbagai ‘titik sentuh’. Masa depan mereka terletak pada belajar bagaimana mengintegrasikan strategi mereka di semua media yang tersedia, daripada mengandalkan pemboman ‘dorong’ pesan pemasaran dengan cara yang lama. Poin kuncinya adalah bahwa mereka harus belajar bagaimana “melepaskan” karena “semakin kita memegang kendali, kita menjadi semakin tidak terkendali.” P & G perlu bergerak lebih dari sekadar berpikir dalam kerangka transaksi, dan sebaliknya fokus pada membangun hubungan dengan menjadi lebih responsif dan menerima apa yang diinginkan audiens mereka, sang ‘bos’.

Jim Stengal membuka pidatonya dengan imbauan kepada sesama pemasar untuk “berhenti memikirkan konsumen dan mulai memikirkan orang”. Dia menyarankan perubahan paradigma dalam pendekatan mereka terhadap pemasaran dan periklanan. Pelanggan mereka tidak lagi hanya demografi, tetapi individu untuk diempati dan dilibatkan. Mereka harus dapat mendengarkan apa yang diinginkan orang dari merek tersebut alih-alih memberi tahu mereka apa arti merek itu bagi mereka. Tingkat pemahaman baru perlu diciptakan tentang mengapa orang harus menaruh kepercayaan pada suatu hubungan merek P&G daripada hanya secara dangkal menarik keinginan mereka (taktik yang telah melayani copywriter selama beberapa generasi).

Banyak pemasar Internet sangat ingin memakukan paku ke dalam peti mati TV, sementara eksekutif periklanan tradisional duduk di tangan mereka menunggu gelembung ‘web 2.0’ meledak. P & G, sejak awal dekade ini, telah dengan mantap bergerak dari dinosaurus pemasaran yang monolitik dan lamban menjadi makhluk Internet yang paham dan berfokus pada umpan balik. Dengan menjadi pengadopsi awal filosofi pemasaran baru yang berfokus pada ‘kepercayaan’, P & G harus berada di jalur yang benar untuk memecahkan teka-teki pemasaran online dan mematangkan pesan merek mereka untuk konsumen yang skeptis.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *